Schaumgebremster Biermarkt

„Es war ein schwieriges Jahr 2025“ eröffnete Karl Schwarz, Obmann des Verbandes der Brauereien Österreichs, die traditionelle Jahresbilanz-Pressekonferenz. Der Gesamtausstoß im Vorjahr (Bier inkl. alkoholfreiem Bier und Export) belief sich auf 9,25 Mio. Hektoliter – das ist ein Rückgang von 7,1 Prozent zum Jahr 2024. Die Inlands-Produktion von Bier und alkoholfreiem Bier lag bei 7,88 Mio. Hektolitern, der Export kam auf 1,37 Mio. Hektoliter. Das Inlands-Minus fiel mit 6,1 Prozent deutlich aus; jenes im Export beträgt sogar 12,4 Prozent. Der Pro-Kopf-Konsum von Bier liegt in Österreich demnach nur noch bei knapp 94 Litern. Diese Entwicklung spiegelt strukturelle Veränderungen im Konsumverhalten und im Marktumfeld wider: Demografische Verschiebungen, ein verändertes Genussverhalten sowie eine gedämpfte wirtschaftliche Grundstimmung lassen die Sparquote steigen und die Ausgaben für Konsumgüter sinken. „Diese Entwicklung ist allerdings kein rein österreichisches Problem, auch in bieraffinen Nachbarländern wie Deutschland oder Tschechien gibt es ähnliche Rückgänge im Bierkonsum“ so Karl Schwarz.

Spannend dabei: Nicht nur Bier, auch Mineralwasser oder Limonaden werden 2025 deutlich weniger getrunken als noch im Jahr davor. Schwarz sprach in diesem Zusammenhang von „Konsumverweigerung“, für die man keine wirkliche Erklärung habe. Und auch ein Blick in die Zukunft mache wenig Hoffnung auf eine Trendumkehr: Bierausstoß und Pro-Kopf-Konsum bewegten sich in Österreich zwar vergleichsweise weiterhin auf hohem Niveau, hätten ihren Zenit jedoch bereits überschritten. Mengenwachstum sei nicht mehr zu erwarten.

AF-Bier wächst

Zwei Trend seien beim Bierkonsum im Vorjahr auffällig gewesen: Alkoholfreie Biere seien weiter auf dem Vormarsch, der Marktanteil betrage inzwischen knapp vier Prozent bei steigender Tendenz. „Aber nachdem der AF-Anteil etwa in Tschechien rund acht, in Deutschland sogar zehn Prozent beträgt, sehen wir hier noch einiges Wachstumspotential“, erklärte Brauereiverbands-Geschäftsführer Florian Berger. Das liege auch an den neuen Technologien, die die Qualität der AF-Biere in den letzten Jahren maßgeblich verbessert hätten. Bei den restlichen Bierstilen gibt es hingegen kaum Veränderung: Haushoher Liebling der Österreicher ist nach wie vor das Lagerbier mit rund 70 Prozent Marktanteil.

Und ganz extrem hat sich das 2025 neu eingeführte Dosenpfand ausgewirkt: Der Dosenbierabsatz ist „regelrecht implodiert“: Ein Produktionsrückgang von 503.000 Hektolitern entspricht rund 100 Millionen Bierdosen weniger als im Vorjahr. Anders ausgedrückt: Pro Kalendertag wurden 274.000 Dosen weniger gefüllt. Insgesamt sank die Dosenbierproduktion im Inland um 23 Prozent. Eine Kompensation durch andere Einweggebinde (z.B. Einweg-Glasflaschen) blieb aus. Hingegen konnten sich die Produktionszahlen von Mehrweggebinden mit einem Plus von 0,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr behaupten.

Die Ursachen des Rückgangs sind multifaktoriell und werden derzeit analysiert. Erklärungsansätze reichen von einer temporären Verlagerung der Nachfrage in grenznahe Auslandsmärkte bis hin zu kurzfristigen Veränderungen im Kaufverhalten. Klar ist für Karl Schwarz jedoch: „Die heimische Brauwirtschaft ist von der Einführung des Einweg-Pfandes aufgrund des traditionell hohen Dosenbieranteils, speziell im bevölkerungsreichen Osten des Landes, überproportional stark betroffen“.

Auch die Gastronomie verkauft weniger Bier

Logisch, dass bei solchen Absatztrends auch die Gastronomie nicht ungeschoren davonkommt: Der seit mehreren Jahren anhaltende Produktionsrückgang bei dem für die Gastronomie besonders wichtigen Fass- und Tankbier setzte sich fort und lag 2025 bei vier Prozent; in Krügerl umgerechnet sind das 12 Millionen, die nicht getrunken wurden. Dieser Rückgang sei „multifaktoriell“ und schmerze ob der höheren Deckungsbeiträge die Branche: Teuerungsbedingt werde weniger konsumiert und unter den „klassischen Genussstätten für Bier“ wie Wirtshäusern grassiert eine Schließungswelle. Obmann Karl Schwarz spricht von mehreren Hundert Betrieben, die in den vergangenen Jahren vom Markt verschwunden sind – mit klar spürbaren Auswirkungen auf die Brauproduktion.

Ein Hoffnungsträger für die heimische Brauwirtschaft ist indes der Tourismus in Österreich: Im Jahr 2025 wurden 157 Millionen Übernachtungen registriert, ein Rekordwert und ein deutliches Zeichen dafür, dass Österreich als Urlaubs-Destination weiterhin stark nachgefragt ist. Dieser Tourismus-Boom wirkt sich naturgemäß auf den Konsum aus – insbesondere in Gastronomie, Hotellerie und Freizeit-Bereichen, in denen Bier traditionell eine wichtige Rolle spielt.

Studie bestätigt Strukturwandel und Konsumzurückhaltung

Getragen wird die aktuelle Marktentwicklung maßgeblich von einer Konsumzurückhaltung, die „quasi alle Lebensmittelproduzenten betrifft.“ Trotz nominell steigender Einkommen wird vor allem in der Gastronomie weniger ausgegeben. Laut einer repräsentativen Marktforschung von marketagent.com im Auftrag des Brauereiverbandes zeigt sich spürbare Zurückhaltung beim Ausgehen: Mehr als die Hälfte (55,3 Prozent) der Befragten geht derzeit seltener aus als früher. Hauptgründe sind ein bewussteres Planen der Ausgaben (31 Prozent), veränderte Prioritäten (31 Prozent) und fehlende Zeit (27,6 Prozent). Zwei Drittel verzichten zumindest gelegentlich aufs Ausgehen, obwohl sie Lust darauf hätten – ein Viertel sogar häufig.

Zwar würden zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) einen spontanen freien Abend am liebsten zuhause verbringen, knapp ein Drittel (30,5 Prozent) zieht jedoch einen geselligen Abend im Lokal vor. Entscheidend ist dabei die Wirkung: 9 von 10 Befragten geben an, dass sich Ausgehen in der Regel positiv auf ihr Wohlbefinden auswirkt. Es bedeutet vor allem Zeit mit Freunden sowie Familie (67,5 Prozent), Lebensfreude und Genuss (53,1 Prozent) sowie Abwechslung vom Alltag (52,1 Prozent).

Dabei wünschen sich 45,5 Prozent ausdrücklich, öfter auszugehen. Sie erwarten sich davon vor allem mehr Abwechslung vom Alltag (55,8 Prozent) und eine Stärkung sozialer Kontakte (54,8 Prozent). Rückblickend beschreiben 44,3 Prozent ihr letztes Ausgehen mit den Worten: „Das hat mir richtig gutgetan.“ Acht von zehn empfinden ihre jüngsten Ausgeh-Erlebnisse als erinnerungswürdig.

Imagekampagne für die Gastronomie in Planung

Rund 90 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass es guttut, sich bewusst kleine Genussmomente zu gönnen. Und drei Viertel (76,8 Prozent) würden rückblickend lieber auf viele schöne Erlebnisse und Erinnerungen als auf ein höheres Sparguthaben blicken.

Vor diesem Hintergrund wird die österreichische Brauwirtschaft gemeinsam mit Gastronomen eine zielgerichtete Kampagne zur Stärkung des Bierabsatzes in der Gastronomie starten. Ziel ist es, innovative Angebotskonzepte, Genuss-Initiativen und lokal verankerte Aktionen zu fördern, die Gäste zu einem bewussten und genussvollen Konsum einladen. Die Kampagne soll nicht nur Absatzimpulse setzen, sondern auch das Bewusstsein für regionale Produkte und für die hohe Qualität heimischer Biere schärfen. Nähere Details zu dieser Kampagne sind derzeit aber noch nicht bekannt.