Reiseplanung: Weniger Google, mehr KI
Anlässlich des Welttourismustags am 27. September veröffentlichte die Tourismus-Marketingagentur eMAGNETIX das neue, 30-seitige Whitepaper „Von Google zu ChatGPT: Wie KI die Reiseplanung verändert und was Hotels jetzt tun müssen“. Die Analyse verbindet aktuelle Daten zum Google-Suchverhalten mit einer Einordnung der wachsenden Rolle generativer KI-Systeme, sozialer Netzwerke, Buchungsplattformen und weiterer digitaler Kontaktpunkte: Wie Gäste nach ihrem Österreich-Urlaub suchen und welche Hotels sie dabei überhaupt wahrnehmen, verändert sich grundlegend.
Die untersuchten Suchbegriffe (ohne Brand) zum Thema „Urlaub in Österreich“ zeigten 2024 ein aggregiertes Google-Suchvolumen von rund 8,5 Millionen Suchen. 2025 waren es rund 7,1 Millionen. Im ersten Halbjahr 2026 lag das analysierte Volumen in den sechs untersuchten Märkten Österreich, Deutschland, Niederlande, Schweiz, Italien und USA insgesamt nochmals 38 Prozent unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres.
Nachfrage verteilt sich
Im Whitepaper wird diese Entwicklung positiven Tourismusdaten gegenübergestellt. eMAGNETIX sieht darin ein Indiz dafür, dass die Nachfrage nicht einfach verschwindet, sondern sich die digitale Reiseplanung auf mehr Kontaktpunkte verteilt – von klassischen Suchmaschinen über generative KI-Systeme und Social Media bis hin zu Buchungsplattformen. Die Analyse leitet daraus ausdrücklich keine direkte Eins-zu-eins-Verschiebung von Google zu einer bestimmten Plattform ab.
Für eMAGNETIX steht 2026 vor allem die Zukunft der digitalen Möglichkeiten im Fokus: „Hotels müssen heute nicht nur bei Google auffindbar sein. Die Recherche- und Inspirationsphase startet immer häufiger in ChatGPT & Co”, sagt Klaus Hochreiter, Geschäftsführer von eMAGNETIX.
Große Unterschiede zwischen den Quellmärkten
Auch die Herkunft der analysierten Suchnachfrage unterscheidet sich deutlich. Deutschland steht für rund 36 Prozent, Österreich selbst für etwa 22 Prozent. Die Niederlande kommen auf rund 16 Prozent, die USA auf etwa 10 Prozent sowie die Schweiz und Italien auf jeweils rund 8 Prozent.
Besonders markant sind die Unterschiede bei den bevorzugten Unterkunftsarten:
- 47,7 Prozent der niederländischen Unterkunftssuchen betreffen Campingplätze.
- Bei Suchenden aus Italien liegt der Hotelanteil bei 92,2 Prozent.
- Bei Suchenden aus den USA entfallen 92,6 Prozent auf Hotels.
- In Deutschland liegt der Hotelanteil bei 66,6 Prozent, während Camping 18,3 Prozent erreicht.
Die Daten zeigen damit eindeutig, dass die Herkunftsmärkte nicht mit identischen Botschaften, Inhalten und Kampagnen angesprochen werden sollten.
Wien führt bei der Suche, Tirol bei den Nächtigungen
Eine gesonderte Bundeslandanalyse auf Basis von knapp 500 Suchbegriffen und annähernd 9 Millionen Suchanfragen zeigt weitere Unterschiede zwischen digitalem Interesse und tatsächlichem Reiseverhalten.
Auf Wien entfallen 30 Prozent der regionalen Suchnachfrage, aber 13 Prozent der österreichweiten Nächtigungen. Tirol erreicht dagegen 17 Prozent der Suchnachfrage und 32 Prozent der Nächtigungen. Salzburg kommt auf 12 Prozent der Suchnachfrage und 20 Prozent der Nächtigungen.
„Die Zahlen zeigen nicht, dass Menschen weniger reisen. Sie deuten darauf hin, dass sich ihre Recherche auf mehr Plattformen verteilt. Die Herausforderung ist daher, in allen relevanten Kanälen präsent zu sein, um für die Interessenten sichtbar zu sein“, schließt Stefan Mitmansgruber, Prokurist bei eMAGNETIX