Österreich ist nicht zu teuer, aber …
Kürzlicher Besuch bei meiner Stamm-Pizzeria in Wien. Neue Karte, neue Preise – so weit, so unspektakulär. Das Erstaunliche: Manche Preise – speziell für Bier und Kaffee – wurden deutlich gesenkt! Weil das in der heutigen Zeit etwa so häufig vorkommt wie ein Kontakt mit Außerirdischen, Nachfrage bei der Kellnerin: „Ja mit 6,50 Euro für ein Krügel haben wir gemerkt, dass wir etwas zu teuer geworden sind. Wir liegen ja nicht in der Innenstadt. Jetzt sind es wieder 5,90 Euro. Und auch beim Kaffee sind wir deutlich günstiger geworden. Espresso wurde etwa von 4 auf 2,50 Euro reduziert“, so ihre ehrliche Auskunft, die gleichzeitig ein Beleg dafür ist, dass ein Markt funktionieren kann und dass das Erhöhen der Marge bei sinkenden Umsätzen eher selten das Problem lösen. Zumal die Diskussion um mancherorts überzogene Preise, die dem Gastronomen mehr schaden als nützen, hinter vorgehaltener Hand auch von manchen Händlern oder Produzenten bestätigt wird. Er selbst sei teilweise nicht glücklich über die Sektpreise in der Gastronomie, erklärte jüngst ein namhafter Sekthersteller im Zuge einer Verkostung. Das erste ausgeschenkte Glas müsse den Einkaufspreis der ganzen Flasche hereinspielen, der Rest sei dann Gewinn, so der Tenor mancher Wirte. „Wenn ich aber bei einem Qualitätssekt, der schon im Einkauf nicht ganz billig ist, 700 Prozent aufschlage, wird sich die Nachfrage logischerweise in Grenzen halten“, seufzte der Winzer. Und auch ein hochrangiger Mitarbeiter eines großen C&C-Anbieters meinte vor kurzem unter vier Augen: „Wenn man es übertreibt, verkauft man nichts. Der Markt ist ja heute transparent. Jeder Gast kann am Handy nachschauen, was ein Wein im Einkauf kostet. Wenn ich da mit einem moderaten Fixaufschlag arbeite, dann kostet ein guter Barolo im Lokal eben 70 Euro statt 120 und dann werde ich davon auch mehr verkaufen. Oder ein schöner Veltliner Federspiel mit 15 Euro Einkaufspreis. Rechne 20 Euro Servicegebühr drauf, dann habe ich ein sehr attraktives Angebot.“
Das soll jetzt kein Widerspruch sein zu dem vorletzten Kommentar, bei dem Österreich grosso modo im internationalen Vergleich ein absolut konkurrenzfähiges Preis-Leistungs-Verhältnis attestiert wurde. Und klar, wenn ich ein bekanntes Innenstadt-Kaffeehaus betreibe, kann ich auch 7 Euro für einen Cappuccino aufrufen und es wird genügend solvente Kunden und vor allem Touristen geben, die das achselzuckend bezahlen. Aber eben nicht überall. Es gibt daher gute Argumente, bei der Preisgestaltung ein gewisses Augenmaß walten zu lassen. Eine kundenfreundlichere Kalkulation sorgt eher dafür, dass nach dem Hauptgang noch ein Dessert bestellt, dass nach dem ersten noch ein zweites oder drittes Bier getrunken wird. Und wer beim Wein, Sekt oder gar Champagner die Einkaufspreise einfach nach einem fixen Schlüssel vervielfacht, wird – siehe oben – Probleme bekommen, den guten Stoff auch zu verkaufen. Und dann gilt wie schon erwähnt: Ein hoher Deckungsbeitrag mal null ergibt trotzdem null.
Ein anderes Beispiel ist das Thema Mineralwasser. In einem Land, in dem das Leitungswasser glücklicherweise überall beste Trinkwasserqualität hat und meist entweder völlig gratis oder gegen eine geringe Servicepauschale abgegeben wird, ist ein (vor allem stilles) Mineralwasser um 15 Euro/Liter eine harte Nuss. Eine moderate Kalkulation führt also auch hier zu mehr Umsatz und mehr Gewinn.