„Mehr Fokus beim Bierangebot gefragt“
Gastroreport: Herr Bauer, die Marke Stiegl ist in Österreichs Bierregalen ganz weit vorne. Trotzdem ist die aktuelle Zeit für Bierproduzenten herausfordernd. Wie geht es dem Unternehmen?
Herbert Bauer: Der Biermarkt befindet sich in einem strukturellen Wandel, dem kann sich auch die Privatbrauerei Stiegl nicht entziehen. Der Inlandsausstoß ist 2025 in Österreich um 6,1 % zurückgegangen, Stiegl hat sich mit einem Minus von 2 % deutlich besser als der Markt entwickelt. Gleichzeitig verschiebt sich die Nachfrage: Menschen trinken bewusster und selektiver. Davon profitiert insbesondere alkoholfreies Bier – bei Stiegl ist der Inlandsausstoß in diesem Segment im Jahr 2025 um mehr als 40 % gewachsen. Ähnliches zeichnet sich für 2026 ab. Wir sind daher trotz des schwierigen Umfelds zuversichtlich und begreifen die Entwicklung auch als Chance: Der Markt verändert sich und wir verändern uns mit.
An welchen Schrauben muss man als Bierhersteller drehen, um steigende Kosten bei sinkendem Absatz auszugleichen?
Wir müssen Prozesse effizienter gestalten und gleichzeitig die Komplexität im Sortiment hinterfragen. Rund 80 % des Bierkonsums entfallen auf Lager- und Märzenbiere. Das heißt, dass man bei kleineren Segmenten genau prüfen muss, ob Aufwand und Nachfrage noch im richtigen Verhältnis stehen. Gleichzeitig darf Effizienz nicht nur Sparen bedeuten. Wir investieren gezielt dort, wo wir Wachstumspotenzial sehen: bei alkoholfreien Produkten, Premiumangeboten und neuen Konsumanlässen.
Wie gehen Sie mit den neuen Trends um: alkoholfrei, Leichtbier, Convenience, 0,33-Liter-Flasche?
Wir springen nicht auf jeden Trend auf, sondern konzentrieren uns auf langfristige Veränderungen. Alkoholfrei gehört eindeutig dazu. Deshalb entwickeln wir Stiegl 0,0% alkoholfrei konsequent weiter: vom Fass in der Gastronomie bis zur schlanken 0,33-Liter-Dose für den spontanen Konsum. Auch kleinere Gebinde gewinnen an Bedeutung: Die 0,33-Liter-Mehrwegflasche legt – nach einem starken Jahr 2025 – auch im ersten Halbjahr 2026 zu. Gleichzeitig bleibt die klassische 0,5-Liter-Mehrwegflasche für Stiegl ein Kerngebinde. Entscheidend ist, für unterschiedliche Bedürfnisse und Situationen das passende Produkt und Format anzubieten.
Wie steuern Sie gegen den sinkenden Bierkonsum in Österreich?
Das Konsumverhalten hat sich gewandelt und danach muss sich auch das Angebot ausrichten. Wir versuchen nicht, nur mehr vom Gleichen zu verkaufen, sondern entwickeln die Kategorie weiter und schaffen neue Zugänge zu Bier. Alkoholfrei ist dabei ein zentraler Wachstumstreiber, daneben geht es um neue Gebinde und neue Genussanlässe.
Welche besonderen Maßnahmen setzen Sie bei der Bewerbung?
Bier hat seit jeher eine gesellschaftliche Funktion als „Social Connector“: Es verbindet Menschen und genau das greifen wir auch in unserer Markenkommunikation auf. Wir sind dort präsent, wo Menschen zusammen kommen, und gemeinsam tolle Momente erleben. Daher pflegen wir langjährige Partnerschaften mit dem ÖFB und den Salzburger Festspielen. Gleichzeitig setzen wir stark auf Digitalisierung, um auch jüngere Zielgruppen zu erreichen und relevant zu bleiben. Denn diese trinken nicht nur weniger Alkohol, sondern kommunizieren auch anders mit Marken. Unser Anspruch ist es, Stiegl dort erlebbar zu machen, wo Gemeinschaft stattfindet – klassisch bei Live-Events genauso wie im digitalen Raum.
Welche besonderen Maßnahmen setzt Stiegl in Bezug auf Gastronomie?
Wir reagieren mit konkreten Innovationen auf veränderte Gästewünsche. Seit April bieten wir als erste österreichische Brauerei Stiegl 0,0% alkoholfrei im 20-Liter-Fass an. Alkoholfreies Bier bekommt damit am Zapfhahn denselben Stellenwert wie klassisches Bier. Gleichzeitig erschließen wir neue Genussmomente: Mit der limitierten Stiegl-Sommerbrise Rosé alkoholfrei beispielsweise bringen wir Bier in den Aperitif-Bereich. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit der Gastronomie neue Angebote zu entwickeln, die zum veränderten Konsumverhalten passen und neue Genussmomente schaffen.
Wie passt man eine Bierkarte an die aktuellen Gegebenheiten in der Gastronomie an?
Früher galt eine möglichst breite Bierauswahl als Qualitätsmerkmal, heute ist mehr Fokus gefragt. Märzen und Lager bilden weiterhin die Basis, ergänzt um ein hochwertiges alkoholfreies Angebot und gezielt ausgewählte Spezialitäten. Entscheidend ist nicht die Vielfalt an sich, sondern eine stimmige Bierauswahl, die zum Betrieb, seinem Konzept und seinen Gästen passt.
Welche Themen sind Ihnen bei der Gastronomie sonst noch wichtig?
Für uns stehen Qualität, zeitgemäße Angebote und eine starke Partnerschaft mit den Wirtinnen und Wirten im Mittelpunkt. Dazu gehöret ein Sortiment, das zum jeweiligen Betrieb und seinen Gästen passt. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten müssen wir gemeinsam Lösungen finden, die für den Gast attraktiv und für den Gastronomen wirtschaftlich sinnvoll sind.