„Ich halte Influencer für überbewertet“
Gastroreport: Hr. Khaelss-Khaelssberg, für welche Art von Hotel- oder Gastronomiebetrieben rechnet sich die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur? Sollte man dafür gewisse Kriterien wie etwa einen Mindestumsatz erfüllen?
Alexander Khaelss-Khaelssberg: Jeder Gastgeber, der eine gute Geschichte zu erzählen hat, sollte sie auch erzählen! Es ist nicht nur gut für das eigene Geschäft, sondern auch für Medien spannend, für Gäste bestätigend und für Mitarbeiter motivierend. Die Berichterstattung über Gastronomie, Hotellerie und positive Freizeiterlebnisse erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit. In Zeiten der jahrelangen Permakrise haben viele Medien diesen Themen mehr Raum gegeben, um ihren Lesern auch ansprechende Inhalte zu servieren. Im Mediensektor sehen wir in den letzten Jahren sowohl erfolgreiche internationale Expansionen als auch zahlreiche Neugründungen in allen Mediengattungen – Fernsehen, Print, Audio und Digital – die sich mit Essen, Trinken und Reisen beschäftigen. Die allgemeine Entwicklung ist erfreulich dynamisch: Der Guide Michelin feierte ein fulminantes Comeback in Österreich und mit den „Tourismusstars“ wird seit diesem Jahr ein nationaler Award für exzellente Gastgeber verliehen. Es muss aber nicht immer gleich in ganz großen nationalen Dimensionen gedacht werden: Lokaljournalismus ist extrem wertvoll für Gastgeber und genießt hohe Relevanz beim Publikum. Auch in diesem Kontext kann die ganze Klaviatur von Print über Fernsehen bis hin zu Podcasts bespielt werden. Zusammengefasst geht es immer um eine gute, lesens- beziehungsweise berichtenswerte Geschichte. Wer nur sein neues Mittagsmenü bewerben will, findet in der Anzeigenabteilung die geeigneten Ansprechpartner.
Woran erkenne ich eine seriöse PR-Agentur, die sich in meinem Geschäftsbereich auskennt?
Eine gute Kommunikationsagentur bringt Branchenerfahrung und ein Grundverständnis für das Geschäftsmodell ihres Klienten mit. Sie gibt eine realistische Einschätzung über den Output und weckt keine erhöhten Erwartungen, die nicht zu erfüllen sind. Sie ist über Journalistenkreise hinaus gut vernetzt und liefert Anregungen, wie man Konzepte medientauglich verfeinern und weiterentwickeln kann. Referenzen und persönliche Empfehlungen von Branchenkollegen sind ein guter Richtwert, um geeignete Kommunikationspartner anzusprechen. Ein wichtiges Indiz stellt das Erstgespräch dar: Die Eigendarstellung der Agentur sollte kurz und prägnant und wenig prätentiös sein. Die meiste Zeit sollte (fachkundigen) Fragen über die Themen des Klienten gewidmet sein. Ein guter Gesprächspartner auf Augenhöhe zeichnet sich durch konkrete Ideen aus, wie sich Umsatz, Gästebindung oder neue Konzepte positiv entwickeln können. Kritische Fragen gehören zu diesem Prozess dazu und sollten von beiden Seiten willkommen sein. Gute Kommunikationsberater denken von Anfang an mögliche Probleme und Krisen mit und fühlen deswegen etwas genauer auf den Zahn. Vorsicht ist bei reinen Selbstdarstellern geboten. Sie haben vermutlich wenig Interesse daran, den Erfolg des Auftraggebers in den Vordergrund zu stellen.
Mit welchen Kosten muss man bei Pressearbeit rechnen?
Es beginnt im unteren vierstelligen Bereich für einzelne Presseaussendungen oder kleinere Mediengespräche. Größere Veranstaltungen werden je nach Aufwand im mittleren bis oberen vierstelligen Bereich angesiedelt sein. Im besten Fall bieten Agenturen ein modulares Paket an vordefinierten Leistungen, aus denen der Klient individuell wählen kann. Das schafft für beide Seiten maximale Kostentransparenz. Abrechnungen auf Stundenbasis können manchmal zu einem bösen Erwachen und Zerwürfnissen führen. Vorab definierte fixe Budgets geben beiden Seiten Planungssicherheit. Professionelle Agenturen bringen ein Netzwerk aus geeigneten Dienstleistern ein, beispielsweise für Videos, Fotografie oder Medienbeobachtung. In diesen Bereichen ist die Klärung der Rechte essenziell, wobei faire Agenturen kompetent beraten. Von Dumping-Angeboten ist abzuraten, da seriöse Leistungserbringung erfahrene Mitarbeiter und einen zeitlichen Aufwand verlangt.
Macht eine einmalige Aktion auch Sinn oder muss erfolgreiche Pressearbeit regelmäßig erfolgen?
Eine langfristige und konsequente Medienarbeit ist sinnvoll. Agentur und Klient werden zu einem eingespielten, vertrauten Team, das gemeinsam Neues entwickelt. Durch langfristige und stringente Kommunikation wird Vertrauen bei Medien und Dialoggruppen gestärkt und eine klare Linie mit eindeutigen Botschaften verfolgt. Durch das wachsende gegenseitige Verständnis wird der Output kontinuierlich besser. Einmalige Chancen sollte man sich natürlich nicht entgehen lassen! Wenn plötzlich der Hollywood-Star einkehrt, muss man kein Geheimnis daraus machen. Das darf und soll man mit Fingerspitzengefühl erzählen. Dafür braucht es eine Agentur, die schnell ist und weiß, wie sie mit welchem Content welche Medien erreicht – ohne umfangreiche Strategie und große Konzepte.
Wie gehe ich mit Journalisten um, die sich zu Recherchezwecken – vielleicht gleich mit Begleitung – für mehrere Tage bei mir einquartieren wollen?
Ernst gemeintes Interesse merkt man immer schon bei der ersten Anfrage und dann ist Bauchgefühl ein guter Ratgeber. Ein seriöser Journalist wird selten nach einer kostenlosen Woche Familienurlaub mit allen Extras fragen – schon allein, weil die Compliance-Richtlinien seines Mediums dies untersagen. Eine kurze Online-Recherche früherer Artikel ist hilfreich, um sich ein Bild zu machen. Konkrete Fragen und Wünsche des Journalisten helfen ebenfalls, sich vom Grund seiner Anfrage zu überzeugen. Vorsicht ist bei Influencern geboten, wo konkrete Vereinbarungen über das Ziel des Besuchs empfehlenswert sind.
Wie wichtig ist die Influencer-Szene heute für die PR geworden?
Ich halte sie für stark überbewertet. Sie lebt von Kurzfristigkeit und Selbstdarstellung und bringt kaum Nachhaltigkeit. Insbesondere in der Gastronomie sind die Inhalte sehr austauschbar. Alle Gastronomen versuchen, Essen und Getränke schön zu inszenieren. Bei einer minimalen Aufmerksamkeitsspanne auf Kanälen wie Instagram oder TikTok sind Wiedererkennung und Markenerinnerung nahezu ausgeschlossen. Für eine Kaufentscheidung – Reservierung oder Restaurantbesuche – braucht es mindestens fünf Touchpoints. Influencer und soziale Medien können einer davon sein. Zudem müssen sich Gastronomen auch des Umfelds bewusst sein: Soziale Medien und deren Algorithmen fördern Fake News, Hass, Diskriminierung und gesellschaftliche Polarisierung. Eine Präsenz in diesem Umfeld kann die eigene Marke schädigen und die Werbewahrnehmung negativ beeinflussen. Da sich die Big-Tech-Giganten nur als technische Plattformen sehen, fehlt hier jegliche Gatekeeper-Funktion, die es im Journalismus gibt. Die Umfeldsicherheit wird zugunsten hoher Klickraten und Verweildauer geopfert. Influencer geraten selbst in Konkurrenz zu KI-Inhalten. Das wirft Fragen für die Zukunft dieser Gattung auf, da Inhalte aus Künstlicher Intelligenz schon jetzt kaum mehr von realen Inhalten zu unterscheiden sind.
Ist der Umgang mit Influencern prinzipiell anders als mit professionellen Journalisten?
Mit den wenigen wirklich professionellen Influencern gestaltet sich der Umgang vergleichbar mit klassischen Journalisten. Aus eigenem Interesse um ihre Marke haben auch sie das Anliegen, eine fundierte und plausible Geschichte zu erzählen. Für das Gros der Influencer braucht es etwas mehr Inszenierung bei Veranstaltungen, da sie überwiegend Video-Content produzieren. Das beginnt bei der Dekoration der Location und geht bis hin zum Service. Einen großen Wurf für die professionelle Zusammenarbeit stellt der Praxis-Guide „THE PAPER“ dar, der kürzlich vom österreichischen Chapter der International Advertising Association veröffentlicht wurde. Darin werden unter anderem auch rechtliche Aspekte im Influencer Marketing eingeordnet.
Sind regelmäßige Beiträge auf Social Media-Kanälen wir Facebook, Instagram oder Tik-Tok ein Muss?
Die eigene Präsenz auf sozialen Medien ist zum Muss geworden, weil sie eine Form der direkten Interaktion mit Gästen und potenziellen Besuchern darstellt. Sie bietet Gästen eine einfache Form der Weiterempfehlung und gehört zum Marketing-Rüstzeug. Ich würde allerdings davor warnen, zu viele Ressourcen in soziale Medien zu investieren. Werbetreibende sind in absoluter Abhängigkeit von den Algorithmen der Big-Tech-Firmen. Minimale Änderungen können mühevoll aufgebaute Profile auf den Kopf stellen. Viel entscheidender ist der Aufbau eines eigenen Datenstamms (so genannte First Party Data), der direkt angesprochen werden kann. Der Newsletter ist noch immer eines der effizientesten Kommunikations-Tools, mit dem man das eigene Haus regelmäßig in Erinnerung rufen und gezielt Angebote kommunizieren kann. Daten lassen sich einfach aus Reservierungen und über die Website erfassen. Die technische Umsetzung eines Newsletters ist kostengünstig und nicht anspruchsvoll.
Viel wichtiger als soziale Medien sind darüber hinaus Bewertungen auf Trip Advisor, Google & Co. Dahingehend wird meines Erachtens in Österreich noch viel zu wenig gemacht. Mit positiven Anreizen (Nudging) lassen sich Gäste sehr einfach dazu motivieren, eine positive Wertung abzugeben. Insbesondere im touristischen Umfeld ist das der Gold-Standard.
Thema Krisen-PR: Mein Restaurantleiter wurde als Chef eines florierenden Drogenrings enttarnt, mehrere Gäste sind nach einem Essen bei mir erkrankt oder mein Küchenchef ist öffentlichkeitswirksam mit einer Klage wegen sexueller Belästigung konfrontiert: Sollte man sich in solchen Fällen bei Medienanfragen auf „kein Kommentar“ beschränken oder können PR-Profis in solchen Fällen auch kurzfristig helfen?
Je nach Fall rate ich zu einem professionellen Team, dem unter anderem Juristen und PR-Experten angehören, die miteinander vernetzt arbeiten. „Kein Kommentar“ kann in unserer schnelllebigen Welt und bei kleineren Vorfällen tatsächlich die bessere Lösung sein, als durch große Ausführungen und Stellungnahmen noch mehr Öl ins Feuer zu gießen. Von der Hysterie in sozialen Netzwerken sollte man sich ebenfalls nicht irritieren lassen. Man muss Bewusstsein und Selbstsicherheit entwickeln, dass nicht jede in den Raum gestellte Anschuldigung Substanz hat. Ein kühler Kopf und ein interner Faktencheck sind oft die beste Antwort. Wenn gemeinsam mit externen Experten die Entscheidung zur Kommunikation getroffen wird, dann sollte diese immer faktenbasiert, sachlich, unaufgeregt und ehrlich sein. Externe Partner sind hilfreich und nehmen Emotion aus der Sache. Gegenüber Medien rate ich zu einem zentralen Ansprechpartner, der als Drehscheibe zwischen intern und extern fungiert und bei dem alle Fäden zusammenlaufen. Begleitend ist die interne Kommunikation essenziell, um alle Mitarbeiter auf dem gleichen Stand zu halten. Jeder Mitarbeiter ist auch Markenbotschafter, hat ein soziales Umfeld und steht in direktem Kontakt mit dem Gast.